Qual a diferença entre ganhar R$ 500 e ganhar R$ 1.000 para depois perder R$ 500? A rigor, a teoria econômica clássica responderia que a diferença é “nenhuma”, afinal o saldo final é o mesmo e você deveria ser indiferente a qualquer uma das duas situações. Contudo, Daniel Kahneman, prêmio Nobel de Economia, mostrou que tendemos a sentir de forma mais aguda a dor da perda quando comparada a alegria do ganho para um mesmo valor monetário. Assim, ganhar R$ 500 ou perder R$ 500 são experiências de amplitude completamente diferentes. Esta é a Teoria dos Prospectos.
Kahneman alargou um caminho que já havia sido desbravado pelo também prêmio Nobel Herbert Simon, promovendo um até então improvável e rechaçado casamento entre a economia e a psicologia. Juntos, Simon e Kahneman desafiaram a noção da racionalidade completa no processo decisório, paradigma que dominou a teoria econômica por séculos, e propuseram a noção de uma racionalidade limitada, que reconhece a incapacidade do tomador de decisões em agir de forma puramente lógica e racional em seu processo de decisão.
Neste sentido, as decisões não se pautam apenas por aquilo que maximiza o ganho, mas também podem ser influenciadas por fatores como a dor, o sentimento de justiça, de aversão a desigualdade dentre muitos outros.
Uma amostra interessante desta afirmação é oferecida pela Teoria dos Jogos. Suponha a seguinte situação: seu irmão recebe uma quantia de R$ 20 para dividir com você e seus pais colocam a seguinte regra: seu irmão decide a forma de divisão, mas cabe a você aceitar a proposta. Se você aceitá-la conforme seu irmão propôs, o dinheiro é dividido conforme ele propôs, mas caso você não aceite, ninguém receberá nada.
Pois bem, seu irmão recebe R$ 20 e decide que ele ficará com R$ 19 e propõe que você fique com R$ 1. Você aceitaria a divisão? Segundo a lógica da racionalidade completa, você deveria aceitar, pois entre ficar com zero e R$ 1, não faz sentido deixar dinheiro na mesa… Contudo, a racionalidade limitada chama à mesa de decisão elementos como aversão à injustiça e, para punir o comportamento egoísta, é bem provável que você rejeite a oferta fraterna.
Richard Thaler, nosso terceiro prêmio Nobel, também mostrou que a forma como um problema é apresentado pode modificar nossa escolha. Que tal aumentar a doação de órgãos em um país? Países como Áustria, Bélgica e Polônia apresentaram altas taxas de doação de órgãos, ao passo que Holanda, Reino Unido e Alemanha apresentam números bem inferiores. Qual a diferença entre estes dois grupos? Nem pense em campanhas, palestras de conscientização ou qualquer outra ação semelhante.
O que os separou foi a forma como a pergunta sobre a doação de órgãos foi feita. No grupo no qual a taxa de doação foi alta, ser doador era a condição padrão e quem não desejasse ser doador deveria se manifestar por meio de um simples formulário. No grupo de países com baixa doação, a condição padrão era não ser doador e quem desejasse sê-lo deveria se manifestar da mesma forma. Em síntese: as pessoas tendem a aceitar com mais facilidade aquilo que se apresenta como padrão e isso direciona suas escolhas.
Já no Reino Unido, um grupo de economistas comportamentais foi capaz de aumentar a arrecadação de impostos junto aos inadimplentes utilizando uma simples mensagem enviada pelo correio que dizia: “No Reino Unido a maioria das pessoas pagam seus impostos em dia e você é uma das poucas pessoas que não pertencem a este grupo.” Foi o suficiente para aumentar a arrecadação.
O que podemos esperar para o amanhã? Arrisco dizer que compreender a forma como as pessoas pensam e o que elas consideram importante em suas escolhas deve governar o futuro da gestão inteligente, seja na esfera pública ou privada. Customização, interdisciplinaridade do conhecimento e empatia serão palavras-chave neste processo.
A autora é coordenadora e pesquisadora do Programa de Pós-Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica do Paraná.