Ainda acreditamos que o cliente sempre tem razão?

Durante muito tempo, repetiu-se quase como uma verdade absoluta que “o cliente sempre tem razão”. A frase circulou por décadas. Nos últimos tempos, no entanto, a inflexibilidade passou a se manifestar em muitos negócios, muitas vezes no atendimento de demandas simples, a ponto de surpreender. Nisso, recebi uma provocação: essa máxima ainda vale?

O conceito não está exatamente errado, mas talvez tenha sido simplificado demais.

Nos negócios existe um conflito silencioso e permanente. De um lado, a pressão por pagar boletos, gerar lucro imediato e manter-se funcionando. De outro, a satisfação do cliente como elemento que, de fato, sustenta a empresa no médio e longo prazo. Não há nada de ideológico nem moral. É estrutural. E aparece todos os dias nas decisões, pequenas ou grandes.

Todo negócio existe para resolver um problema real de alguém. Seja por necessidade, preferência ou, em alguns casos, por mera (in) tolerância. Quando essa solução deixa de ser percebida como justa por quem paga, algo começa a se desgastar, mesmo que os números ainda pareçam saudáveis. As planilhas fecham, mas a relação começa a capengar.

É importante lembrar que “o cliente ter razão”, em negócios, nunca significou mando irrestrito nem submissão do empresário. A razão aqui está muito mais próxima do conceito matemático de “relação comparativa entre duas grandezas”. Ou seja, está no ponto de equilíbrio entre o que é entregue e o valor que é percebido por quem paga. Ela não pertence integralmente ao cliente, nem exclusivamente à empresa. Ela surge do ajuste fino dessa relação.

Claro que nem toda demanda é legítima. Há diferença entre pedidos razoáveis e caprichos inviáveis. Alguns ajustes são simples e não geram impacto real, como trocar um ingrediente, adaptar um detalhe. Outros, no entanto, comprometem processos, criam distorções operacionais ou até implicam riscos jurídicos.

O fenômeno discreto, mas perigoso, é olhar apenas para os números que fecham no sistema hoje e que nem sempre se sustentam amanhã. O mercado não opera em linha reta; ele funciona em ciclos. Quando a empresa passa a chamar de eficiência apenas aquilo que cabe na planilha do jeitinho de sempre e cessa de escutar com atenção quem sustenta o negócio, ela até pode ganhar no curto prazo.

Esse é o espaço onde surgem as disrupções. Aquilo que parecia “impossível” acaba sendo feito por alguém mais atento. Não porque negócios tradicionais sejam ruins. Às vezes, em algum ponto do caminho, acostumaram a ouvir apenas o que lhe era momentaneamente conveniente. Ignorar completamente o comportamento do cliente em nome do procedimento (ou do “isso é muito difícil”) raramente mata um negócio na hora. Se muita gente também precisa ou prefere algo em específico, há oportunidade de mercado. E cedo ou tarde surge alguém que resolve esse problema com mais sensibilidade, simplicidade ou coerência.

Um exemplo disso pode ser visto no sistema bancário. O que por muitos anos era algo tratado como impossível pelos players tradicionais do mercado financeiro foi transferido para a palma da mão. Você deposita até cheque por foto! A lógica desse nicho foi totalmente invertida em pouquíssimos anos.

Na outra ponta, o empresário também tem “a sua razão”. O equívoco não está em dizer “não”. Está em não interpretar o comportamento do cliente e em deixar de fazer essa “conta” (a razão) entre a demanda e o que ela representa para todo o negócio, no longo prazo.

O cliente real, aquele que compra, contrata e sustenta o negócio, tende a compreender limites quando se sente respeitado. A negativa que transparece indiferença, no entanto, tem tudo menos respeito.

Escutar não é ceder. Compreender não é concordar. É captar informação real, separar ruído de sinal, distinguir qual a demanda verdadeira e avaliar se ela é legítima. Aí, sim, responder.

Razões todos têm. Mas, nos negócios, não prestar atenção em quem voluntariamente investe seu dinheiro nos seus produtos e serviços quase sempre se traduz numa silenciosa decisão que conduz à irrelevância.

Dizer “não” ao cliente não é problema. Parar de considerá-lo é.

* O autor é consultor jurídico-empresarial, advogado há mais de dez anos e especialista em planejamento e estruturação de negócios. Acredita que a perspectiva aliada à fluidez são elementos essenciais para quem deseja deixar um legado de excelência. @jeffwegermann

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