Nos últimos meses, algo mudou no jeito como as marcas estão sendo julgadas.
Não é a qualidade do produto. Não é o preço. Não é o número de posts por semana. É uma pergunta muito mais simples, e muito mais difícil de responder: por que essa marca existe?
Estamos saindo da era do ‘como fazer’ e entrando na era do ‘por que fazer’. E a diferença entre as duas é maior do que parece.
* * *
A era do ‘como fazer’ foi generosa com muita gente. Você aprendia a técnica certa, o formato certo, o horário de publicar certo, e tinha uma chance razoável de aparecer. A inteligência artificial chegou e democratizou esse jogo até o limite: hoje, qualquer pessoa com internet e um bom prompt consegue produzir conteúdo tecnicamente correto, visualmente atraente e gramaticalmente impecável. Em volume. O dia todo.
O resultado? Um oceano de conteúdo perfeito que não diz nada.
E é exatamente aí que a conversa muda de nível.
* * *
Olhei nos últimos meses para marcas dos mais diferentes setores: do agro ao imobiliário, do restaurante ao futebol. As que estão crescendo têm uma coisa em comum: clareza de propósito. Elas sabem para quem existem e por que importam para essa pessoa. As outras estão respondendo ‘o que fazemos’ com maestria técnica, enquanto o público passa o dedo na tela sem parar.
A Copa do Mundo colocou o Brasil inteiro diante das telas ao mesmo tempo. Marcas de todo tamanho disputaram atenção no mesmo período, com os mesmos recursos visuais, a mesma paleta, os mesmos apelos de euforia coletiva. Quais vão ser lembradas depois? As que tiveram o maior orçamento de mídia? Talvez. Mas as que vão criar vínculo real são as que tiveram coragem de dizer algo além do óbvio. As que conectaram o produto a um valor humano verdadeiro.
* * *
Identidade de marca não é mais diferencial de empresa grande. É pré-requisito de comunicação para qualquer negócio que queira ser lembrado.
E lembrar é o ponto central de tudo. No fim do dia, quando o feed fecha e a pessoa vai dormir, o que fica não é o post mais bonito nem a campanha mais bem produzida. É a marca que ela reconhece como parte da própria história.
Para chegar lá, não adianta ter o melhor designer ou o calendário editorial mais organizado. Antes de tudo isso, precisa responder a pergunta que a maioria adia porque parece filosófica demais para uma reunião de marketing: por que nós existimos? Para quem? E o que mudaria se a nossa marca sumisse amanhã?
Se a resposta for vaga, a comunicação vai ser vaga. Se for clara, tudo que vem depois fica mais fácil: o posicionamento, a contratação, o preço, a escolha do que falar e do que não falar.
A técnica a inteligência artificial entrega. O propósito só você tem.
O autor é sócio da Agência ADE, especializada em marketing e branding para empresas em crescimento. agenciaade.com.br