Em 2017, tive a oportunidade de passar 10 dias na Singularity (USA), quando escutei que a humanidade caminhava a largos passos para a “era da abundância”. Hoje, percebo que a abundância não se refere apenas a eliminação da fome no mundo, mas principalmente ao excesso de oferta.
Ao ver o crescimento frenético de redes de varejo, dos mais diferentes setores, abrindo novas lojas, e concomitantemente, investindo pesado nos canais digitais (e-commerce e marketplaces), me pergunto: teremos consumidores nos próximos anos para tanta abundância de oferta?
Fiz essa pergunta ao presidente do C.A. de uma das mais importantes redes de varejo do país, ele me disse: “ Não teremos consumidores para sustentar tantas portas, logo sentiremos os efeitos gerados pelo excesso da oferta: sobreviverão apenas os melhores”.
A pergunta que fica: o que deve ser feito para sua marca (corporativa, pessoal, política) estar na liderança no futuro?
Existem duas maneiras de competir em mercados existentes: conquistar preferência de marca ou tornar os concorrentes irrelevantes. O segredo da preferência está na melhoria contínua: mais rápido, mais barato, melhor. A má noticia é que tudo se torna menos atrativo, à medida que é plausível de comparação, ou seja, com uma régua mais alta, os consumidores se sentem menos impactados, o que os leva invariavelmente a uma menor disposição à pagar mais por algo “parecido”.
Consequentemente, não será com as ferramentas fartamente utilizadas no ambiente da escassez da oferta, que o seu negócio/marca se manterá sustentável daqui para frente. Nessa altura você já pode ter certeza: a vida será muito dura para as empresas que que não souberem (re)enquadrar estrategicamente seus negócios.
Durante os últimos anos, venho estudando profundamente o quanto os conceitos de relevância de marca através de subcategorias , ou novas categorias, conseguem sustentar os sucessos estratégicos, assim como a decadência de um negócio.. Não bastará ser considerado o melhor, dos melhores. Você valerá na exata medida em que for considerado o único que faz o que faz. A nova arena é de significado, não apenas de presença.
O nome do jogo é identificar metáforas até então não utilizadas pelo setor, e a partir daí se posicionar enquanto pioneiro dentro da (nova) arena competitiva. Enquadramento começa por escolher em que quadrado você vai competir, estamos adentrando o terreno da percepções , repleto de associações conceituais e símbolos. Um processo fascinante no qual a sua marca, não disputa com os atuais concorrentes, simplemente ao se mover para um novo enquadramento os torna irrelevantes. Por isso, corra, se antecipe, surpreenda ao invés de ser surpreendido. Se você quer ser o “winner do futuro” comece, hoje, a construir o motor – enquadramento estratégico de longo prazo, o qual será o seu principal ativo para vencer com um foco claro suportando um crescimento intencional.
Os principais elementos deste enquadramento são:
- Um portfólio ampliado (cauda longa);
- Gestão competente de categorias
- Vantagem competitiva em inovação;
Tendo o apoio de uma identidade de marca disruptiva que credibilize seus movimentos.
A abundância do futuro, será festejada por aqueles que reenquadrarem seus negócios, agora!
O autor é estrategista e CEO do G5